新用戶登錄后自動創建賬號
登錄第三方登錄
請輸入您要查詢活動名稱或日期
搜索
這些年，我看過太多文旅項目，一開局就氣勢很大。
方案一攤開，什么都有：文化體驗、沉浸演藝、親子研學、國潮商業、夜游經濟、特色餐飲、精品民宿、非遺手作、節慶活動、婚禮攝影、康養度假、團建拓展……恨不得把當下所有流行元素一股腦全裝進去，做成一個“超級文旅綜合體”。
聽起來很美，想法也很熱血，但問題恰恰出在這里：什么都想做，往往最后什么都做不成。
這幾乎是文旅行業最常見、也最容易被忽視的第一個坑。
很多項目不是死在沒資源，不是死在沒資金，甚至也不是死在沒人流，而是死在一開始就沒有想明白：自己到底是誰，最該做什么，最能打動誰。
文旅項目最怕的，不是小，而是散；不是內容不夠，而是沒有主線。
為什么這個坑這么常見？
因為文旅行業天然容易讓人“貪”。
一方面，文旅看起來門檻不高。很多人覺得，不就是做點景觀、搞點活動、招點商戶、做做宣傳嘛，好像誰都能說上幾句。另一方面，文旅又特別容易承載各種期待。政府想要城市名片，投資方想要資產升值，操盤方想要爆款出圈，規劃方想把所有先進理念都裝進去，運營方還要考慮后期生存。于是，所有人的訴求層層疊加，最后就變成一個什么都想兼顧、什么都舍不得砍的“大拼盤”。
表面上看，這叫豐富、叫綜合、叫全業態；但從項目成敗的角度看，這往往意味著失焦、失序、失控。
很多文旅項目失敗，并不是因為做錯了一件事，而是因為同時想做太多事，每件事都只做了六十分。最后看起來什么都有，實際上沒有一樣真正形成吸引力，更沒有一樣能成為項目的核心記憶點。
什么叫“什么都想做”？
最典型的表現，就是項目沒有真正的主攻方向。
有的古鎮項目，既想做歷史文化目的地，又想做夜游消費中心；既想做年輕人的網紅打卡地，又想做親子家庭的周末樂園；既想承接本地休閑消費，又想吸引全國游客；既想做沉浸演藝，又想做高端民宿集群；最后所有東西都往里塞，結果整個項目變成一個邏輯混亂的大雜燴。
你會發現，很多項目在匯報時特別會說——“我們既有文化，又有商業；既有顏值，又有內容；既能白天游覽，又能夜間消費；既適合本地市民，也適合外地游客；既有親子，也有年輕化，也有康養，也有研學。”
聽起來面面俱到，實際上往往意味著沒有重點。
一個項目一旦沒有重點，就會出現三個致命問題：
第一，用戶記不住你。
你到底是來看演藝的，還是來逛街的，還是來住民宿的，還是來遛娃的？如果連用戶都說不清你是干什么的，你就很難在市場上建立清晰認知。
第二，資源會被攤薄。
預算有限、團隊有限、時間有限、運營能力更有限。你把錢和精力平均分散到十個方向上，最后每個方向都做不深，做不透，做不成拳頭產品。
第三，項目后期會越來越擰巴。
前期規劃看起來很豐滿，后期運營卻會發現：客群不統一，產品不協同，動線不順，商業不匹配，營銷口徑混亂，團隊天天在打補丁。
很多項目不是開業以后才出問題，而是在規劃階段“什么都想要”的那一刻，結局就已經埋下了。
為什么“全都要”在文旅里尤其危險？
因為文旅不是賣貨，不是簡單的商品集合，而是一個高度依賴主題統一、體驗連貫和運營協同的行業。
文旅項目真正的競爭力，從來不是業態數量，而是核心吸引力夠不夠強。
你有十條平庸的內容線，不如有一條真正打穿市場的主線。你有二十種普通體驗，不如有一種讓人愿意專門跑一趟的理由。你有一百個泛泛而談的概念，不如有一句能讓用戶記住你的話。
很多成功項目之所以成功，不是因為它們什么都有，而是因為它們總有一個特別清晰的“鉤子”。這個鉤子，可以是一個超級內容，可以是一個獨特場景，可以是一種情緒體驗，也可以是一套極強的商業-演藝-游玩閉環。總之，它必須足夠鮮明，足夠集中，足夠讓人記住。
反過來看，很多失敗項目最大的問題恰恰是：看起來業態很多，但沒有一個真正能打。
這個坑最常出現在什么項目里？以下幾類項目尤其容易踩這個坑。
第一類，是古鎮、古城、歷史街區。
因為這些項目最容易承載過多想象：既想傳承文化，又想帶動商業；既想做旅游，又想做城市更新；既想滿足游客，又想服務市民；最后往往變成定位過滿、功能過多、調性混亂。
第二類，是鄉村文旅項目。
很多鄉村項目一上來就想把民宿、露營、研學、農場、婚禮、咖啡、親子、康養全裝進去，結果每一項都點到為止，最后連最基本的復購理由都沒有建立起來。
第三類，是新建綜合型文旅項目。
尤其是一些地方投資很大的“文旅綜合體”“文商旅融合示范區”“城市會客廳”類項目，最容易在前期被各種訴求裹挾，最后變成一個概念宏大但沒有主心骨的工程集合體。
這個坑的典型癥狀是什么？
你可以快速看一個項目有沒有掉進這個坑，主要看五個癥狀：
第一，項目介紹特別長，但一句話說不清。
如果一個項目要講三分鐘還說不清核心價值，說明定位大概率有問題。
第二，業態很多，但沒有頭牌。
什么都有一點，但沒有一個內容能成為真正的招牌。
第三，宣傳口徑經常變化。
今天強調文化，明天強調潮流，后天又變成親子，再過一陣又主打夜經濟，說明內部自己也沒想清楚。
第四，目標客群非常寬泛。
總想覆蓋所有人，最后就是誰都沒有被真正服務好。
第五，開業后不斷調整。
今天加項目，明天改動線，后天換招商，再后天重做活動，看起來很勤奮，實際上很多時候是在修前期定位的錯題。
這個坑最后會帶來什么后果？最直接的后果，不是不好看，而是不賺錢。
因為沒有主線，用戶停留不深；因為沒有拳頭產品，傳播不強；因為客群模糊，營銷效率低；因為產品發散，運營成本高；因為業態錯位，商戶活不下去；因為沒有核心記憶點，復購和推薦都起不來。
再往后，就會進入一個惡性循環：不聚焦，導致體驗不強；體驗不強，導致市場平淡；市場平淡，導致招商困難；招商困難，逼得項目繼續堆內容；內容越堆越亂，成本越來越高；最后客流沒做起來，現金流先扛不住了。
這也是為什么很多項目表面上挺熱鬧，實際上經營質量很差。節假日可能有點人，但平時撐不住；開業時可能有點聲量，但半年后就迅速沉寂。
怎么避開這個坑？
我的建議很簡單，但非常關鍵。
第一，先砍掉一半野心。
文旅項目最重要的能力，不是疊加能力，而是取舍能力。不是你能裝多少，而是你到底舍得砍掉什么。很多時候，做減法比做加法更難，也更值錢。
第二，先回答三個問題。
你是誰？你最能打什么？你最想吸引誰？這三個問題如果答不清楚，后面所有規劃、招商、營銷、運營都容易跑偏。
第三，必須有一個“第一吸引物”。
用戶為什么專門來你這里？一定要有一個足夠明確的理由。它不一定很大，但一定要清晰、鮮明、可傳播。
第四，建立“主線+配套”邏輯。
文旅項目可以豐富，但不能雜亂。要先有主線，再有配套；先有核心體驗，再有延展業態；先有一號產品，再有二號三號產品。不能反過來。
第五，不要假裝自己什么客群都能做。
先打透一類人，再考慮擴圈。一個項目能服務好一類核心客群，已經很不容易了。
最后說一句：這些年，行業里最容易犯的錯，就是把“豐富”誤當“強大”，把“全面”誤當“成熟”，把“全都要”誤當“有能力”。
但文旅不是許愿池，不是把所有好東西拼起來就會自動成功。
真正能活下來的項目，往往都不是因為做得多，而是因為做得準；不是因為鋪得大，而是因為打得透。項目最怕的不是小，而是散；不是內容不夠，而是沒有主線。
這就是《盤點文旅項目100個致命坑》的第一坑。下一期，我們接著講第二個更常見、也更有迷惑性的坑：很多項目看起來很有文化，其實根本沒有文化母題。
版權聲明
執惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發布行業深度文章。如果您想第一時間獲取旅游大消費行業重量級文章或與執惠互動，請在微信公眾號中搜索「執惠」并添加關注。歡迎投稿，共同推動中國旅游大消費產業鏈升級。投稿或尋求報道請發郵件至執惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com，審閱通過后文章將以最快速度發布并會附上您的姓名及單位。執惠發布的文章僅代表作者個人看法，不代表執惠觀點。關于投融資信息，執惠旅游會盡量核實，不為投融資行為做任何背書。執惠尊重行業規范，轉載都注明作者和來源，特別提醒，如果文章轉載涉及版權問題，請您及時和我們聯系刪除。執惠的原創文章亦歡迎轉載，但請務必注明作者和「來源：執惠」，任何不尊重原創的行為都將受到嚴厲追責。
本文來源執惠，版權歸原作者所有。
發表評論
登錄后發表評論
