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五月初的下午，小娛來(lái)到浙江省嘉興市嘉善縣。一下高鐵，乘車不到10分鐘便看到這個(gè)“五一”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的景區(qū)——新西塘越里。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，灰白相間的徽派建筑透露出淡雅，古典的園林風(fēng)格增添了濃濃的江南風(fēng)情，在雨后天空的籠罩下，整個(gè)景區(qū)顯得格外清爽。入景區(qū)處的門(mén)廊上刻著“上善若水”，僅一瞬間，就讓浮躁的心沉靜了下來(lái)。

新西塘越里是嘉善產(chǎn)業(yè)新城的明星項(xiàng)目，由華夏幸福投資建造，距上海、杭州、寧波、蘇州僅1小時(shí)車程，輻射長(zhǎng)三角。景區(qū)內(nèi)不僅有3000平米的落地式沉浸體驗(yàn)館《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳之鎖妖塔》，還引進(jìn)了故宮藏品“元四家”系列作品，以及與雕塑家李象群聯(lián)手打造的國(guó)際化當(dāng)代藝術(shù)館。

據(jù)華夏幸福商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理吳艷芬介紹，今年五一期間依靠“膺?未來(lái)”嘉善國(guó)際藝術(shù)節(jié)和觸電?仙劍奇?zhèn)b傳之鎖妖塔體驗(yàn)館等亮點(diǎn)活動(dòng)的帶動(dòng)，該景區(qū)的客流突破了20萬(wàn)人次，一躍成為了長(zhǎng)三角地區(qū)的文旅新地標(biāo)。

新西塘越里景區(qū)不收門(mén)票，相比于傳統(tǒng)的文旅項(xiàng)目更為開(kāi)放，高老九火鍋、寒舍、創(chuàng)意市集等應(yīng)有盡有。景區(qū)內(nèi)酒店的店員告訴小娛，來(lái)的游客多以北京、上海、杭州等地為主。

“和大多數(shù)城市獨(dú)立型的景區(qū)不同，這個(gè)項(xiàng)目是基于嘉善產(chǎn)業(yè)新城基礎(chǔ)上的商業(yè)體系，環(huán)繞都市經(jīng)濟(jì)圈建立，面對(duì)的是一線城市及當(dāng)?shù)氐母咂焚|(zhì)客群。這樣的區(qū)位特點(diǎn)是要求我們要驅(qū)動(dòng)遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者到達(dá)。”吳艷芬告訴娛樂(lè)資本論。

“玩一次不夠，每一次都有驚喜”

“閃開(kāi)，閃開(kāi)，你給我站住！”上一秒小娛還在和一同等待的人討論剛換上的衣服很有仙俠風(fēng)，下一秒就見(jiàn)眼前一個(gè)黑影閃過(guò)，隨后一位身穿紫色古裝的女俠手持寶劍邊跑邊呼喊著。

一時(shí)間，大家的注意力都被吸引到紫衣女俠身上，而同時(shí)，那位黑影已經(jīng)把刀架在了同樣穿黑衣的另外一位等待者的脖子上。就在大家略顯慌亂時(shí)，紫衣女俠跐溜跳上舞臺(tái)中央，氣勢(shì)十足地向大家介紹：“我是仙劍府云將軍，歡迎大家進(jìn)入觸電·仙劍奇?zhèn)b傳的線下世界，現(xiàn)在穿黑色衣服的是我的護(hù)衛(wèi)，跟我走。”

手勢(shì)起，話音落，身穿特定黑色服飾的人自覺(jué)跟上前去。隨后，其他兩位領(lǐng)頭人沖上臺(tái)前宣布：穿白色衣服的是余杭鎮(zhèn)的俠士，穿紅色衣服的是林家堡的門(mén)徒……

你方唱罷我登場(chǎng)，三條線看似平行的故事線在線下仙劍城中展開(kāi)。經(jīng)過(guò)時(shí)間和劇情的推進(jìn)，三波人會(huì)在街市、百花谷、仙劍客棧、比武擂臺(tái)、仙劍府等地方相遇。

說(shuō)到新西塘越里景區(qū)比較讓人難忘的一幕，不少人都會(huì)說(shuō)是沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳之鎖妖塔》。在這里，觀眾不再是置身事外的看客，而是作為劇情中的一份子，與演員身穿同一時(shí)代的衣服，置身于完全如電視劇一般的仙劍城中，一同感受仙劍奇?zhèn)b傳里面的愛(ài)恨糾葛。

上文所說(shuō)的等待區(qū)被稱為“觸電總局”，凡是購(gòu)票報(bào)名的觀眾換上特定的服飾均在這個(gè)區(qū)域等候，待人齊了之后，一同開(kāi)啟線下沉浸式娛樂(lè)的大門(mén)。

在觸電總局等待的時(shí)間里，小娛和周圍的人聊天發(fā)現(xiàn)，一位從北京專程過(guò)來(lái)的人已經(jīng)是二刷這個(gè)項(xiàng)目了。他指著小娛身上的黑色衣服說(shuō)，“哎，你這條線挺有意思的，我昨天剛體驗(yàn)過(guò)。”

他穿的是紅色的衣服，想從另外的路線去體驗(yàn)和推動(dòng)仙俠中的故事。“嗯，我是仙俠粉，專門(mén)抽空過(guò)來(lái)體驗(yàn)一番。當(dāng)時(shí)北京有觸電·仙劍奇?zhèn)b傳之初入江湖時(shí)，我體驗(yàn)過(guò)，怎么說(shuō)呢，就是身臨其境，很爽。”

特別有意思的是，一同來(lái)體驗(yàn)的還有一位六七十歲的老大爺，他步履很慢地走進(jìn)了觸電總局，衣服都沒(méi)換就直接往里面走，工作人員告訴他需要換衣服時(shí)，他把手從兜里伸出來(lái)，笑著說(shuō)：“我這老骨頭了，還要換衣服啊。”“嗯，您看大家都換了。”

老大爺換上了自己選擇路線的相應(yīng)衣服（黑色），跟著隊(duì)伍一同進(jìn)入了。一路上，老大爺更多的是看著大家的玩，自己拿著手機(jī)一直拍，一直錄。碰到興起時(shí)，連忙舉起大拇指稱贊。

領(lǐng)頭的紫衣女俠還給大爺起了個(gè)外號(hào)“一條龍”，在體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，紫衣女俠教護(hù)衛(wèi)們仙劍府的暗號(hào)、一起以搶凳子的方式比出誰(shuí)是最優(yōu)秀的護(hù)衛(wèi)、由半仙兒給仙劍府去邪氣……老大爺坐在旁邊看，紫衣女俠不時(shí)制造和老大爺溝通和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，以免他太孤單。

趙靈兒要找逍遙哥哥，逍遙哥哥正在林月如比武招親的擂臺(tái)上，林家堡的護(hù)衛(wèi)在找能救趙靈兒的寶石……在仙劍城內(nèi)，仙劍客棧、仙劍府、比武擂臺(tái)等場(chǎng)景都被復(fù)原了出來(lái)。隨著劇情的推進(jìn)，不同故事線的人分別在仙劍客棧落腳、匯合，在這里，游客可以花掉手中的銀票喝到真實(shí)的桂花酒，吃到點(diǎn)心。

短暫的歇息過(guò)后，再根據(jù)各自的劇情發(fā)展，分散到各處。

90分鐘的體驗(yàn)，不知不覺(jué)就結(jié)束了。這位“一條龍”老大爺還沒(méi)緩過(guò)神兒，樂(lè)呵呵一直笑。一通來(lái)自老伴兒的電話把他拉回了現(xiàn)實(shí)，“哎，我在仙劍城呢，開(kāi)心開(kāi)心”。

掛了電話，“一條龍”拿出手機(jī)給老伴兒分享剛拍的照片和視頻，嘴里還嘟囔著“嗯，明天帶小姐妹兒們來(lái)玩。”

除了沉浸式的仙俠城，游客還可以暢游在這約10萬(wàn)平米的商業(yè)業(yè)態(tài)中，欣賞故宮藏品“元四家”系列作品，品味國(guó)際化的當(dāng)代藝術(shù)館，漫步于五彩繽紛的“鯉朵市集”等……

“確認(rèn)過(guò)眼神，才能成為對(duì)的人”

這個(gè)項(xiàng)目是由萬(wàn)娛引力公司打造的線下娛樂(lè)IP“觸電”系列之一，其創(chuàng)始人周簫被稱為“觸電總局”，簡(jiǎn)稱“局座”。

隨游客一同體驗(yàn)了一把仙劍的世界之后，萬(wàn)娛引力創(chuàng)始人周簫脫下白色的衣服，“觸電局座”字樣的黑色T恤露了出來(lái)。

2015年，萬(wàn)娛引力成立，啟動(dòng)了“觸電”。過(guò)去的幾年，“觸電”的模式已經(jīng)在北京、上海、武漢等地方的商場(chǎng)證明了用戶的需求和項(xiàng)目的可行性。這次是“觸電”第一次進(jìn)入景區(qū)。

自從開(kāi)始做這種線下娛樂(lè)項(xiàng)目，有意思的情況可多了，局座告訴了河豚君幾組有趣的數(shù)據(jù)：目前全國(guó)最長(zhǎng)的排隊(duì)距離是1000米；最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間是3.5個(gè)小時(shí)；一個(gè)用戶在一個(gè)IP線下產(chǎn)品中玩最多次數(shù)是在60天內(nèi)玩了55次。

“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們給觀眾制造的是‘制幻’的效果，就是制造幻境，然后通過(guò)觀眾一系列的反應(yīng)和數(shù)據(jù)，我們不斷研究產(chǎn)品和故事線的邏輯，進(jìn)行開(kāi)發(fā)和迭代。看似簡(jiǎn)單的故事，都是圍繞著精密的時(shí)間線向前推進(jìn)，讓觀眾進(jìn)入到場(chǎng)景中能全身心投入，沒(méi)有時(shí)間感。”局座告訴河豚君。

如今社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品和需求都在發(fā)生變化，當(dāng)沉浸在幻想世界時(shí)，能讓人們的多重感官獲得前所未有的新奇體驗(yàn)。花舞印象Art by team Lab藝術(shù)感官餐廳、“神秘敦煌”文化展等的走紅，足以證明沉浸式娛樂(lè)的潛力。

吳曉芬介紹說(shuō)，華夏幸福新西塘越里的定位是做微度假城市休閑游福地，景區(qū)內(nèi)的亭臺(tái)樓榭、小橋流水、充滿藝術(shù)館的雕塑一同構(gòu)造了一個(gè)具有沉浸體驗(yàn)的氛圍，這時(shí)候缺少的是能自帶流量的IP為整個(gè)景區(qū)畫(huà)龍點(diǎn)睛，就像迪士尼IP之于迪士尼樂(lè)園一樣。

“觸電”有成熟的IP創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力，可以為文旅項(xiàng)目帶來(lái)源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)造力，從而形成獨(dú)特的項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。出于這樣的原因，華夏幸福找到萬(wàn)娛引力，希望合作。

回想當(dāng)時(shí)來(lái)考察現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，局座這樣告訴河豚君：“我一下高鐵，來(lái)到這個(gè)景區(qū)，往那兒一站，一股仙俠之氣撲面而來(lái)，我就覺(jué)得和仙劍的氣場(chǎng)很配。”

就好比一部好的電影中有讓觀眾開(kāi)心到開(kāi)懷大笑，有讓你悲痛到想掉眼淚的場(chǎng)景一樣，局座認(rèn)為“觸電”的內(nèi)容創(chuàng)作也應(yīng)該如此。

而且，觸電·仙劍奇?zhèn)b傳故事背景就是在長(zhǎng)三角地帶，這與新西塘越里可以形成天然的敘事聯(lián)系。吳艷芬心中項(xiàng)目的目標(biāo)客群也與觸電·仙劍奇?zhèn)b傳中80、90后的客群定位一致。

“就這樣確認(rèn)過(guò)眼神，成為了對(duì)的人，雙方一拍即合。”

沉浸式娛樂(lè)撞上當(dāng)?shù)匚幕?/span>

平常大家能想到的線下娛樂(lè)活動(dòng)無(wú)非就是看電影、吃飯和旅游了。區(qū)別于老西塘的“一座小橋，一溪流水，一把油紙傘，一條望不見(jiàn)盡頭的雨巷……走在青石板的小路上，感受充滿古韻的江南水鄉(xiāng)”，新西塘越里擁有老西塘沒(méi)有的現(xiàn)代感，廊橋、水榭、樓閣、鋪地，移步皆是景，處處可入畫(huà)，還有貫穿整個(gè)街區(qū)的主題性互動(dòng)水幕光影秀。

“我們深度關(guān)注線下娛樂(lè)很多年，其實(shí)就是一個(gè)不甘心，想做一個(gè)線下娛樂(lè)的超級(jí)IP出來(lái)。”局座拿起桌上的水喝了幾口，向河豚君說(shuō)起他創(chuàng)立“觸電”的初衷。

2015年，局座提出線下沉浸娛樂(lè)的時(shí)候，大家覺(jué)得這是什么鬼。很巧合的是，2016年，有三件事提高了大家的認(rèn)知：第一件，國(guó)外的神劇《Sleep No More》來(lái)到上海，大家知道什么是真正意義上的沉浸式戲劇；第二件，美劇《西部世界》的播出，當(dāng)時(shí)很多人發(fā)信息給局座：“這是不是你們想干的那個(gè)事情？”第三件，迪士尼在美國(guó)洛杉磯正式啟動(dòng)做沉浸式項(xiàng)目。

“這些都代表沉浸式娛樂(lè)在全球范圍內(nèi)是大勢(shì)所趨，大家都在做。沉浸式展覽、沉浸式電影、沉浸式餐廳、沉浸式酒店等方式層出不窮。”局座內(nèi)心十分篤定自己是走在正確的方向上，“這個(gè)景區(qū)剛開(kāi)放，很多人都是以前‘觸電’的粉絲，他們從北京追到上海，然后追到武漢，再追到嘉善。”

對(duì)沉浸式娛樂(lè)未來(lái)的預(yù)判，局座正在籌劃更大場(chǎng)面的布局，比如，秦漢唐宋元明清加民國(guó)，開(kāi)始做八個(gè)時(shí)代的八個(gè)城市的八個(gè)沉浸式景區(qū)，每個(gè)景區(qū)代表這個(gè)朝代和當(dāng)?shù)氐奈幕肿Q之為“觸電·東部世界”。

更有甚者，沉浸式可以作為一種手段，也可以做一個(gè)模式，也可以做一個(gè)入口，就通過(guò)沉浸式的手段模式和方式去逐漸地滲透到所有的生活產(chǎn)品，用沉浸式改造生活。

比如，原先你去住酒店，僅僅是拿房卡，進(jìn)入房間睡覺(jué)這一流程。而加入了沉浸式娛樂(lè)的元素，你拿房卡之前，可能需要先換上衣服，推開(kāi)門(mén)，迎面是一個(gè)雙面玻璃，這面你在睡覺(jué)，那面卻被殺死。到了晚上，聽(tīng)見(jiàn)警笛聲響，咚咚咚有人敲門(mén)，急匆匆說(shuō)“警察查房，有逃犯在這里”……整個(gè)過(guò)程不再那么單調(diào)和乏味。

一直以來(lái)，我們都認(rèn)為世界范圍內(nèi)有幾種通用語(yǔ)言：電影、戲劇、游戲。美國(guó)人看電影，中國(guó)人也看電影，美國(guó)人看《歌劇魅影》，中國(guó)人也看，美國(guó)人玩游戲，中國(guó)人也玩游戲。

“有一天，也希望能讓沉浸娛樂(lè)成為一個(gè)通行世界的語(yǔ)言，比如，把這棟樓搬到外國(guó)，一幫人來(lái)演，成不成功？是否在全球范圍內(nèi)的城市都出現(xiàn)一個(gè)中國(guó)式的沉浸娛樂(lè)？”局座指著身處的這座樓，講述著他的“野心”。

景區(qū)，該換血了

文旅項(xiàng)目最怕同質(zhì)化和內(nèi)容不夠豐富，實(shí)際上在嘉善不乏有其他的旅游業(yè)態(tài)。小娛和游客溝通發(fā)現(xiàn)，新西塘越里與西塘古鎮(zhèn)之間，駕車只需40分鐘，周邊還有紀(jì)念館、公園類景區(qū)等。為什么唯獨(dú)新西塘越里能一躍成為長(zhǎng)三角的文旅新地標(biāo)？

從區(qū)位優(yōu)勢(shì)上來(lái)看，其距上海、杭州、寧波、蘇州僅1小時(shí)車程，輻射長(zhǎng)三角。

在景區(qū)業(yè)態(tài)上，新西塘景區(qū)相比于周邊的景區(qū)，內(nèi)容更豐富、玩法更多樣。如果說(shuō)一個(gè)景區(qū)有哪些好玩的，比較能說(shuō)出一些東西。

而且當(dāng)?shù)鼐用窀嬖V小娛，因?yàn)樾挛魈猎嚼镯?xiàng)目，周邊新開(kāi)樓盤(pán)的房?jī)r(jià)，已經(jīng)從1萬(wàn)/平米漲到了1.6萬(wàn)/平米，可能后續(xù)還會(huì)繼續(xù)漲。這個(gè)景區(qū)還需要一段時(shí)間來(lái)養(yǎng)人氣。

的確，一個(gè)新景區(qū)從拿地到設(shè)計(jì)，再到之后的養(yǎng)人氣，動(dòng)輒幾十億的投入。作為項(xiàng)目投資方，往往最擔(dān)心和最難的就是洞察消費(fèi)者的需求，并根據(jù)其需求不斷進(jìn)行滿足。

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，我國(guó)的景區(qū)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了26000多家，其中A級(jí)景區(qū)達(dá)到了7000多家，其中高星景區(qū)達(dá)到了1500多家，其中包括5A級(jí)景區(qū)227家。

看似龐大的景區(qū)數(shù)量，無(wú)外乎自然景觀、人文景觀、人造主題類景觀這幾類。自然景觀有比較明顯的地域限制，這種類型的客源比較廣泛；人文景觀多以歷史古跡為主，客源主要是中老年人以及專家學(xué)者；人造主題類則以主題樂(lè)園為主，客源偏向年輕群體。

經(jīng)過(guò)中國(guó)旅游研究院的綜合測(cè)算，今年“五一”假日全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客1.47億人次，同比增長(zhǎng)9.3%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入871.6億元，同比增長(zhǎng)10.2%。而且現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越注重自己的消費(fèi)主張和理念。

所以說(shuō)，要跟上消費(fèi)者的需求，景區(qū)也不可避免要求新求變。

吳艷芬認(rèn)為，沉浸娛樂(lè)恰恰可以為樂(lè)于互動(dòng)、期待個(gè)性化旅游體驗(yàn)的消費(fèi)者提供一個(gè)很好的娛樂(lè)體驗(yàn)解決方案。

而且相比傳統(tǒng)景區(qū)的山水實(shí)景演出的大投入，3-5年才能回收成本。萬(wàn)娛引力的產(chǎn)品成本控制在千萬(wàn)級(jí)，研發(fā)周期在6-8個(gè)月，隨著演出場(chǎng)次的增加，成本回收時(shí)間能縮短到1-1.5年。

“但不是每個(gè)IP能都隨意切入景區(qū)。至少是有豐沛的人文傳說(shuō)和故事的A級(jí)景區(qū)，這樣才能去那扎根做出很好的原創(chuàng)作品。”對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作方的萬(wàn)娛引力來(lái)說(shuō)，更看中出來(lái)的產(chǎn)品與用戶互動(dòng)的潛力。

除此之外，需要在產(chǎn)業(yè)鏈層面，雙方能懂IP，知道如何拆解，然后放在哪里；需要懂用戶，知道如何達(dá)到互動(dòng)點(diǎn)；需要懂供應(yīng)商，采取怎樣的合作方式，達(dá)到怎樣的預(yù)期效果等。

或許就在不遠(yuǎn)的將來(lái)，景區(qū)的“換血”大戰(zhàn)要開(kāi)始了。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“娛樂(lè)資本論”（ID：yulezibenlun），作者：俠客十八子，原標(biāo)題：《線下沉浸式娛樂(lè)，正在攪動(dòng)景區(qū)“一池春水”| 娛俠客》。