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主要事件

6月29日發改委公布《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》， 2018年，在推進完善國有景區門票價格形成機制同時，降低重點國有景區門票價格任務取得明顯成效。到2020年，以景區合理運營成本為基礎，科學、規范、透明的國有景區門票價格形成機制基本健全，對促進景區持續健康發展、推動旅游業高質量發展的作用明顯增強。

主要結論

門票價格降價提上議程，對比國際知名景點及人均收入水平來看均存在降價空間：一直以來門票偏貴已經成為城市中國內地景區的普遍現象，目前中國共有249個5A級景區，其中免票景區相對較少，占比約為6%，100元以上的景區占比超過半數，200元以上的景區占比約為10%左右。對比國外的景區票價來看國內的景區價格較高，同時不斷在漲價，引起社會熱議。法國及美國的知名景區票價與國內景點價格相當，而人均收入差距較大，門票價格與人均收入之間的不匹配也正是此次門票價格調整的重要原因，將自然景區的票價回歸到民生和公益屬性將是調整的目標。

目前上市公司體內擁有風景名勝區門票的公司為峨眉山A和黃山旅游，通過靜態和動態敏感性分析來看門票價格下降的背景下景區運營方若能夠實現景區游客人次的增長將會帶動其他業務的收益提升，進一步抵消票價下降對業績的負面影響，甚至能夠最終實現利潤的高增長：2017年黃山實現門票收入2.33億元（凈額法），占到收入的比重為13%，峨眉山實現門票收入4.58億元（總額法），占比約為42%，從靜態敏感性分析來看目前短期來看門票價格下降10%-50%，在成本相對固定的情況下黃山利潤下滑5%-28%，峨眉山下滑12%-58%。考慮門票下降對于游客人次的影響下的雙因素敏感性分析，假設門票價格下降20%，游客人次上升10%，黃山旅游利潤增長5%，峨眉山利潤增長1%。同時從黃山2017年單月游客人次與各月優惠促銷活動來看降低門票價格能夠帶動游客人次的增長。

國慶前將有一批國有重點景區落實門票價格調整，長期來看門票價格回歸到合理區間能夠幫助旅游企業聚焦于轉型升級，延伸旅游產業鏈：調研數據顯示認為當前國內景區門票價格“太高”或“偏高”的占到72.3%，導致國內知名的景區游客人次出現下降或者不增長的趨勢，游客重游率相對較低。同時在門票利潤相對豐厚的情況下，景區運營方拓展景區業務、多元化業務經營的動力較弱。降低重點國有景區門票價格，有利于優化旅游消費環境，充分釋放旅游消費需求，由門票經濟向產業經濟、景點旅游向全域旅游、小眾旅游向大眾旅游轉型升級。短期來看門票收入的下降將極大程度的影響到盈利情況，長期來看能夠擺脫門票經濟，拓展多元化盈利模式，注重景區的服務和運營也將是景區持續性發展的關鍵所在。

風險提示

1、門票價格下降后景區的游客人次未出現明顯的增長；

2、景區運營方轉型升級難以落地；

3、極端天氣及不安全事件發生；

4、經濟下行壓力較大抑制旅游需求。

一、發改委公布《指導意見》，傳統國有景區門票價格將下降

6月29日發改委公布《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》， 2018年，在推進完善國有景區門票價格形成機制同時，降低重點國有景區門票價格任務取得明顯成效。到2020年，以景區合理運營成本為基礎，科學、規范、透明的國有景區門票價格形成機制基本健全，對促進景區持續健康發展、推動旅游業高質量發展的作用明顯增強。

完善國有景區門票價格形成機制有具體以下舉措：

一是合理界定門票定價成本構成。將門票定價成本嚴格限定在景區游覽區域范圍內直接為游客提供基本游覽服務所發生的設施運行維護、人員薪酬、財務費用、固定資產折舊等方面的成本支出，以及自然、文化遺產等資源保護支出。通過明確門票價格合理構成，逐步剝離門票承載的“額外負擔”，推動國有景區形成合理門票價格。

二是創新價格管理方式。由各地區根據實際，對不同國有景區門票價格分別實行政府定價或政府指導價；季節性較強景區可實行淡、旺季門票價格，引導客流均衡分布；實行政府指導價的景區可采取價格上限管理方式，允許景區經營管理者在不超過政府規定上限價格的范圍內，根據旅游市場供求狀況自主確定具體價格水平，具體執行時應提前3個月向社會公布。

三是嚴格履行政府定價程序。政府制定景區門票價格，應當依法履行定價成本監審或成本調查、聽取社會意見、合法性審查、集體審議、作出價格決定并及時向社會公告等程序。對以外地游客為主的景區，通過網絡公開征求意見或創新價格聽證方式，廣泛聽取意見建議。

四是建立定期評估調整機制。門票價格制定后，每3年進行一次評估，根據景區游客數量變化、運營成本變動、收支節余等情況，以及社會各方面意見，及時調整門票價格。

五是加強景區收支監管。加強景區門票收入及其他各類收入、支出監管，保證景區收入主要用于景區運營所需合理支出。鼓勵有條件的地方探索建立國有景區運營狀況、收支信息公開制度，提高價格相關信息透明度。

六是規范景區價格行為。景區應嚴格落實明碼標價規定，在其網站、收費場所等醒目位置公示門票價格及游覽服務內容，保障游客知情權、選擇權。禁止捆綁銷售、價外加價或強制代收其他任何費用。

七是加強景區門票價格監管。依法查處景區價格違法違規行為。建立健全景區價格失信懲戒機制，將景區擾亂價格秩序行為，作為景區及其主要負責人不良信用記錄納入全國信用信息共享平臺，實施失信聯合懲戒。

二、門票價格多年來正式出臺指導意見，各地將陸續出臺降價方案

門票價格降價提上議程，多年來高票價被詬病：一直以來門票偏貴已經成為城市中國內地景區的普遍現象，目前中國共有249個5A級景區，其中免票景區相對較少，占比約為6%，100元以上的景區占比超過半數，200元以上的景區占比約為10%左右。按照地區來看北京及天津的平均票價相對較低，云南、西藏、貴州及海南等地區的景區平均票價為150元左右，占2017年國內人均可支配收入的比例較高（約6%）。對比國外的景區票價來看國內的景區價格較高，同時不斷在漲價，引起社會熱議。

對比世界知名景區門票價格來看國內景區價格相對較高，存在降價空間：對比美國、法國等重點景區門票價格來看，美國的科羅拉多大峽谷門票為12美元/人（約79元），黃石公園票價為25美元/輛（連續7天使用），自由女神雕像為免費；法國盧浮宮門票為15歐元/人（約116元），巴黎博物館通票（包含盧浮宮、凱旋門、奧賽博物館等）每人售價：2天42歐元（約325元），4天56歐元，6天69歐元。相對來說國內的知名景區的票價相對較高，黃山旺季230元/人，廬山180元/人，峨眉山為185元/人。相對于人均收入來看中國居民的出游成本相對較高，按照世界銀行的數據來看2016年中國人均調整國民收入凈額為6309美元，美國約為中國的8倍，法國約為5倍，在收入差距較大的情況下景區門票價格接近國際景區票價，國內重點景區存在較大的降價空間。

三、門票調整對于上市公司的影響幾何？

A股中的傳統景區板塊中包含風景名勝區門票為峨眉山A和黃山旅游：梳理A股板塊的傳統景區板塊中業務板塊主要是交通、酒店和旅行社等業務，由于2006年的《風景名勝區條例》規定風景名勝區門票收入不得納入景區上市公司，景區門票主要由景區管委會來負責。黃山旅游和峨眉山A由于上市時間較早，成為僅有的兩家擁有風景名勝區門票的上市公司。

重點分析門票價格下降后對于黃山及峨眉山的敏感性有多大？重要結論是短期來看門票價格下滑公司的利潤下滑明顯，而長期來看綜合考慮門票下滑帶來的客流上升導致其他業務板塊收入的增長，對于公司業績利好而非利空，但是這個依托于公司能夠轉變經營策略，從門票經濟轉變為多元化經營，衍生旅游產業鏈。我們將從兩個角度去分析票價對于業績的敏感性分析，第一步是靜態敏感性分析，第二部是考慮門票價格對于客流的影響。

1、黃山旅游：2017年公司凈額法下門票收入為2.33億元，凈利潤約為1.14億元，門票收入及利潤約占公司總體的13%和27%。按照降價10%-50%幅度進行測算，靜態下來看利潤分別下滑5%-28%，假設成本相對固定的情況下綜合考慮票價及游客人次的影響下黃山旅游利潤存在正向增長的可能。假設門票價格下降10%，游客人次上升10%的情況下，利潤增長11.3%，假設門票價格下降20%，游客人次上升10%，利潤增長5%。

2、峨眉山A：2017年峨眉山景區接待游客319.14萬人次，公司總額法下門票收入為4.58億元，門票收入約占公司總體的42%。按照降價10%-50%幅度進行測算，靜態下來看利潤分別下滑12%-58%，假設成本相對固定的情況下綜合考慮票價及游客人次的影響下峨眉山A利潤同樣存在正向增長的可能。假設門票價格下降10%，游客人次上升10%的情況下，利潤增長14%，假設門票價格下降20%，游客人次上升10%，利潤增長1%。

2017年黃山景區大力進行優惠促銷，從促銷時間及游客人次增速來看，票價的調整對于吸引客流有比較大的作用：2017年黃山景區實行了多項優惠促銷活動（“安徽人游黃山”、“ 99元游黃山”、“京津冀半價”等)，綜合優惠促銷活動的舉辦時間及當月的雨天情況來看促銷活動能夠帶動游客人次高增長，同時陰雨天氣對于山岳型景區的影響相對較大。

四、景區門票回歸民生本源，倒逼企業轉型升級

門票過高已經影響到景區的持續性發展，隨著外部競爭激烈，將門票價格回歸到合理區間能夠幫助旅游企業聚焦于轉型升級，延伸旅游產業鏈：調研數據顯示認為當前國內景區門票價格“太高”或“偏高”的占到72.3%，導致國內知名的景區游客人次出現下降或者不增長的趨勢，游客重游率相對較低。同時在門票利潤相對豐厚的情況下，景區運營方拓展景區業務、多元化業務經營的動力較弱。降低重點國有景區門票價格，有利于優化旅游消費環境，充分釋放旅游消費需求，由門票經濟向產業經濟、景點旅游向全域旅游、小眾旅游向大眾旅游轉型升級。

2018年，在推進完善國有景區門票價格形成機制同時，降低重點國有景區門票價格要取得明顯成效；到2020年，要基本健全以景區正常運營成本為基礎，科學、規范、透明的景區門票價格形成機制。同時禁止以交通服務漲價來轉嫁門票降價的風險：關乎到民生和公益的門票價格調整將最快在國慶節之前落實，將首先降低一批偏高的重點國有景區門票價格，短期來看門票收入的下降將極大程度的影響到盈利情況，長期來看能夠擺脫門票經濟，拓展多元化盈利模式，注重景區的服務和運營也將是景區持續性發展的關鍵所在。上文中的敏感性分析已經給到了一定的啟示，如何在景區門票下降的情況下極大程度的吸引客流并有效的轉化為收益將是旅游業需要思考的問題。

五、風險提示

門票價格下降后景區游客人次未出現明顯的增長：在重點國有景區門票價格普降的情況下，游客的選擇性較大，在景區資源和服務存在優勢的情況下才能夠實現門票價格下降帶動客流增長的必然性。

景區運營方轉型升級難以落地：此次門票價格的宏觀調控主要是為了倒逼企業能夠轉型升級，擺脫門票經濟依賴實現多元化盈利模式。這要求景區運營方能夠豐富旅游產品、提升服務質量以及提供更多增值服務吸引游客，轉變經營思路和產品落地對于景區運營方是一考驗。 

極端天氣及不安全因素發生：從景區角度來看，交通利好是帶動客流量的主要因素，而極端天氣和不安全因素則是影響游客意愿的主要負面影響。2016年厄爾尼諾現象的產生導致整個旅游板塊尤其是景區細分領域的業績表現較弱。

經濟下行壓力大抑制旅游需求：旅游活動作為基本需求滿足后的精神需求層面，需要在經濟達到一定水平的情況下才會發生，當經濟放緩會導致居民的出境需求和意愿下降。

*本文來源：微信公眾號“文旅燁談”（ID：gh_e1887f8aba01），作者：樓楓燁、卞麗娟，原標題：《深度點評-景區票價回歸本源，企業轉型迫在眉睫》。

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